Wer in seiner Unternehmenskommunikation mit Begriffen wie „klimaneutral“, „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig“ wirbt, steht ab Herbst 2026 vor einem grundlegend veränderten rechtlichen Rahmen. Mit der Richtlinie (EU) 2024/825 – im Fachjargon als EmpCo-Richtlinie bezeichnet – hat der europäische Gesetzgeber den Umgang mit umweltbezogenen Werbeaussagen neu geordnet. Die Umsetzung in deutsches Recht ist abgeschlossen: Am 19. Dezember 2025 hat der Bundestag das entsprechende Gesetzespaket beschlossen; die neuen Regelungen treten am 27. September 2026 in Kraft.
Für Unternehmen ergibt sich daraus erheblicher Anpassungsbedarf – nicht nur bei einzelnen Werbeaussagen, sondern auch bei Zertifizierungszeichen, Gütesiegeln und der gesamten Compliance-Struktur im Marketing. Nachfolgend geben wir einen Überblick über die wesentlichen Inhalte der neuen Rechtslage und deren praktische Bedeutung.
1. Hintergrund und Regelungsziel
Die EmpCo-Richtlinie steht für „Empowering Consumers for the Green Transition“ – Verbraucher für den grünen Wandel stärken. Sie zielt darauf ab, Verbraucher vor irreführenden Nachhaltigkeitsbehauptungen zu schützen und die Glaubwürdigkeit grüner Produktaussagen im europäischen Binnenmarkt zu erhöhen.
Der Ausgangspunkt der Regelung ist eine strukturelle Asymmetrie: Während Unternehmen zunehmend mit Nachhaltigkeitsargumenten werben, fehlen Verbrauchern häufig die Mittel, um die Substanz solcher Aussagen zu beurteilen. Studien der EU-Kommission haben gezeigt, dass ein erheblicher Anteil umweltbezogener Werbeaussagen im Binnenmarkt ungenau, unbegründet oder irreführend ist. Die Richtlinie schafft hier verbindliche Standards und macht Nachhaltigkeitskommunikation erstmals systematisch justiziabel.
2. Zweigleisige Umsetzung ins deutsche Recht
Die EmpCo-Richtlinie wird in Deutschland nicht durch ein einzelnes Gesetz umgesetzt, sondern durch mehrere parallel verabschiedete Regelungen. Im Zentrum steht das Dritte Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), das die neuen Greenwashing-Verbote und Informationspflichten im Lauterkeitsrecht verankert. Ergänzend werden Anpassungen im Verbrauchervertragsrecht vorgenommen, insbesondere zu vorvertraglichen Informationspflichten etwa zur Reparierbarkeit von Waren.
Diese Zweigleisigkeit ist für die Praxis bedeutsam: Je nach Regelungskontext – Werbung einerseits, Vertragsanbahnung andererseits – können unterschiedliche Rechtsgrundlagen einschlägig sein, die jeweils eigene Anforderungen und Rechtsfolgen mit sich bringen.
3. Die zentralen Änderungen im UWG
Das neue UWG verändert das Lauterkeitsrecht in drei wesentlichen Bereichen:
Erweiterung der Schwarzen Liste (Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG)
Die sogenannte Schwarze Liste – der Katalog per-se-verbotener Geschäftspraktiken – wird um spezifische Tatbestände für Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen ergänzt. Pauschale Begriffe wie „klimaneutral“, „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig produziert“ sind künftig grundsätzlich unzulässig, wenn sie nicht durch eine anerkannte und überprüfbare Umweltleistung belegt sind. Die Aufnahme in die Schwarze Liste bedeutet: Ein Nachweis einer Verbraucherbeeinflussung im Einzelfall ist nicht mehr erforderlich – der Tatbestand ist mit der Verwendung der unbegründeten Aussage bereits erfüllt.
Neuer Begriff der Umweltaussage in § 2 UWG
Der Entwurf führt in § 2 UWG eine Legaldefinition der „Umweltaussage“ ein. Der Begriff ist bewusst weit gefasst: Erfasst sind ausdrückliche und andeutungsweise Aussagen in jeder Form – Texte, Bilder, Farben, Symbole, aber auch Markennamen und Firmenlogos, sofern sie beim Verbraucher den Eindruck erwecken, dass ein Produkt oder Unternehmen positive oder geringere Umweltauswirkungen hat. Unternehmen sollten diese weite Definition auch bei der Markengestaltung und Produktbenennung im Blick behalten.
Verschärfung des Irreführungstatbestands in § 5 UWG
Der grundlegende Irreführungstatbestand des § 5 UWG wird durch spezifische Regelungen für Umweltaussagen verstärkt. Allgemeine Umweltaussagen wie „grün“ oder „klimafreundlich“ sind ab September 2026 nur noch dann zulässig, wenn eine „anerkannte hervorragende Umweltleistung“ des Produkts oder Unternehmens nachgewiesen werden kann – ein Standard, der in der Praxis erhebliche Anforderungen an die Dokumentation stellt.
4. Konkrete Verbote und neue Pflichten
Die neuen Regelungen bringen eine Reihe konkreter Verbote und Pflichten mit sich, die den Unternehmensalltag unmittelbar betreffen:
- Verbot kompensationsbasierter Klimaneutralitätsaussagen: Werbung mit Klimaneutralität, die ausschließlich auf CO₂-Kompensationsmaßnahmen beruht, ist künftig unzulässig. Während die Rechtsprechung des BGH bislang vor allem Transparenz über die zugrunde liegenden Kompensationsmodelle verlangte (BGH, Urt. v. 27.06.2024 – I ZR 98/23), geht die EmpCo-Richtlinie darüber hinaus und untersagt entsprechende Werbeaussagen grundsätzlich.
- Verbot privater Nachhaltigkeitssiegel ohne Zertifizierung: Gütesiegel dürfen nur noch verwendet werden, wenn sie entweder von staatlicher Stelle stammen oder auf einem Zertifizierungssystem beruhen, das einer unabhängigen Drittprüfung unterliegt. Selbst geschaffene oder rein unternehmensinterne Kennzeichen sind unzulässig.
- Informationspflicht zu umweltfreundlichen Lieferoptionen: Im Zuge der Umsetzung neuer europäischer Verbraucherregelungen werden Unternehmer verpflichtet, Verbraucher über umweltfreundliche Versandoptionen zu informieren – etwa gebündelte Lieferungen oder emissionsärmere Transportmethoden. Eine Verpflichtung, solche Optionen tatsächlich anzubieten, besteht jedoch nicht.
- Angaben zur Reparierbarkeit: Ergänzend entstehen neue Informationspflichten zur Reparierbarkeit bestimmter Produkte. Soweit für eine Produktgruppe ein harmonisierter Reparierbarkeitswert vorgesehen ist, muss dieser gegenüber Verbrauchern kommuniziert werden. Für Smartphones und Tablets gelten entsprechende Vorgaben bereits seit Juni 2025.
- Zukunftsbezogene Umweltaussagen nur mit Umsetzungsplan: Aussagen über künftige Umweltleistungen sind nur zulässig, wenn sie auf öffentlich einsehbaren, messbaren Zielen und einem detaillierten Umsetzungsplan beruhen, der regelmäßig durch einen unabhängigen Sachverständigen geprüft wird.
5. Sanktionen und Haftungsrisiken
Verstöße gegen die neuen UWG-Tatbestände – einschließlich der erweiterten Schwarzen Liste – lösen die bekannten lauterkeitsrechtlichen Rechtsfolgen aus: Unterlassungsansprüche, Schadensersatz und Abmahnungen durch Wettbewerber und qualifizierte Einrichtungen wie Verbraucherverbände. Da die neuen Tatbestände der Schwarzen Liste keinen Nachweis einer konkreten Irreführung erfordern, ist die Angriffsfläche für Abmahnungen erheblich größer als bisher.
Auf europäischer Ebene können Mitgliedstaaten bei weitverbreiteten Verstößen gegen Verbraucherschutzvorschriften Bußgelder von bis zu vier Prozent des Jahresumsatzes verhängen. Diese Sanktionsmechanismen ergeben sich aus dem europäischen Verbraucherschutz-Kooperationssystem und können insbesondere bei grenzüberschreitenden Sachverhalten zum Einsatz kommen.
Eine offene Frage betrifft Verpackungen und Werbematerialien, die vor dem 27. September 2026 produziert wurden: Der Bundestag hat die Bundesregierung in einer begleitenden Entschließung aufgefordert, sich bei der EU-Kommission für eine einjährige Abverkaufsfrist einzusetzen. Eine bindende Regelung existiert bislang nicht; Unternehmen sollten hierauf nicht vertrauen.
6. Handlungsbedarf in Marketing, Vertrieb und Compliance
Die neuen Vorgaben bedeuten nicht das Ende grüner Werbung, sondern die Notwendigkeit, sie auf ein belastbareres Fundament zu stellen. In der Praxis empfiehlt sich ein systematischer Audit der bestehenden Unternehmenskommunikation – Produktverpackungen, Webseite, Social Media, Vertriebsmaterialien, Kataloge. Dabei sollten folgende Fragen leitend sein:
- Welche umweltbezogenen Aussagen werden verwendet, und können sie durch anerkannte wissenschaftliche Methoden belegt werden?
- Beruhen eingesetzte Nachhaltigkeitssiegel auf einem staatlich anerkannten oder durch unabhängige Dritte geprüften Zertifizierungssystem?
- Werden Kompensationsmodelle als Grundlage für Klimaneutralitätsaussagen verwendet – und wenn ja, muss die Kommunikation grundlegend überarbeitet werden?
- Sind zukunftsbezogene Umweltversprechen durch einen öffentlichen, prüfbaren Umsetzungsplan abgesichert?
- Besteht Schulungsbedarf bei Marketing-, Vertriebs- und Kommunikationsteams hinsichtlich der neuen Grenzen?
Praxistipp:
Beginnen Sie jetzt mit einem strukturierten Greenwashing-Audit Ihrer gesamten Unternehmenskommunikation – von der Produktverpackung über die Webseite bis zu Social-Media-Profilen. Erstellen Sie für jede umweltbezogene Werbeaussage eine Dokumentationsakte, in der Sie Nachweise, Methoden und Prüfberichte bündeln.
Besondere Vorsicht ist bei Kompensationsmodellen geboten: Aussagen wie „klimaneutral durch CO₂-Ausgleich“ sind ab dem 27.09.2026 grundsätzlich verboten. Prüfen Sie außerdem alle eingesetzten Nachhaltigkeitssiegel darauf, ob sie auf einem staatlich anerkannten oder durch unabhängige Dritte überprüften Zertifizierungssystem beruhen – andernfalls sind sie nach neuem Recht unzulässig.
Beachten Sie auch die zweigleisige Umsetzungsstruktur: Während das neue UWG die werberechtlichen Greenwashing-Verbote regelt, ergeben sich aus dem parallel verabschiedeten Gesetz zur Änderung des Verbrauchervertragsrechts zusätzliche vorvertragliche Informationspflichten, etwa zur Reparierbarkeit von Waren und zu umweltfreundlichen Lieferoptionen.
Holen Sie bei Unsicherheiten frühzeitig rechtliche Beratung ein – die Frist zum 27. September 2026 ist absolut, und nachträgliche Anpassungen unter Zeitdruck sind kostspielig.
Kontakt:
Jens Borchardt